食品饮料消费的现状、潜力与未来

如今世界愈加分化，难以捉摸，单单从销售角度了解市场变化已经很难满足时下厂商与零售商对于市场现状的理解，潜力的探寻与未来的把握。更加深入地了解消费者自身，他/她的需求、他/她落实的产品，到最终购买的全链路已经不再是一个选择，而是当务之急的必须。

凯度消费者指数结合家外与家内消费样组，以消费者触及数（CRP）为指标，探索与量化消费者的每一笔购买决策。从现状、潜力与未来三个维度剖析全景食品饮料消费视角驱动更多购买。

01

现状：消费场景与品类皆#迁移

如果把过去一年的所有消费场景（吃喝最终的发生地）按照消费者触及数排序，会发现 “家内” 消费还是当之无愧的首位消费场景。每100笔消费者触及数中，24笔流向“家内”。“办公室”与“逛街”消费场景随其后。

不过我们发现，与去年同比，“家内”场景重要性有所下降，家外场景“办公室”与“逛街”各有增长这说明随着疫情的常态化，消费者消费方式逐渐恢复。

不同消费场景中，消费者偏好的品类也各不相同。比如“办公室”偏好速溶咖啡与茶，“逛街”偏好现制饮品。因此，消费场景的迁移也引发了品类的此消彼长。

当品类的重要性在家内/家外产生迁移时，我们观察到一个很有意思的规律：在家外重要性有所下跌的品类，在家内重要性也有所下跌。

品类遵循这样的恢复模式，品类在家内家外下跌 ➡家外流行有所恢复➡ 家外流行带动家内场景➡ 家内家外双增长。

品类在家内/家外消费者触及数占比提升/下降

数据源：凯度消费者指数，食品与饮料，户外样组与家户样组，重点及省会城市，截至2021年5月的一年同比去年

我们发现，如巧克力和方便面在家外表现更佳，因为契合消费者不同场景需求。年轻女性在家外分享时尤其喜欢巧克力，不仅可以分享友情与美味，还可以暗搓搓的分享卡路里。

方便面有些特殊，疫情期间，方便面的优势在家内非常明显，反而是与疫情共存的今天，方便面在家外很受Z世代在小食时的欢迎。 

02

潜力：家内家外#共繁荣

同一产品，在家内和家外的场景消费需求是不同的，很难用统一逻辑贯穿始终。“家内” 消费者的需求是集体性的，利益最大化的，“家外”时消费需求更为个体和利己。

以牛奶这个在家内、家外重要性双增长的品类为例。在家内，牛奶的增长是由“精致妈妈”作为主购者的家庭拉动，“精致妈妈”在家里有提升全家免疫力的刚需。作为收入较高的有孩女性白领，“精致妈妈”在家外时的首要角色是女性白领，她此时更需要的是现制奶茶。而真正拉动家外场景牛奶增长的是年青一代。养生的他们，在家外也要好好照顾自己。

数据来源：凯度消费者指数，户外样组，重点与省会城市；

家户样组，城市中国，截至2021年5月的一年

更多在家内、家外共繁荣的例子如，现制茶饮喜茶通过喜茶气泡水强势入主家内场景。饼干品牌奥利奥通过限定春季口味与年轻消费者沟通春游场景，与家内的有孩家庭分享场景齐头增长。

所以，把握家内家外不同消费特征是共创繁荣的基石。

03

未来：运筹#大VS.小场景

对于主流品牌而言，更倾向于占据大场景。方便面就是一个很好的例子，家内与办公室是方便面最大的两个消费场景，前二厂商在这两个场景的占有率可以达到将近7成，然而其他较小场景，如学校，占有率不及6成。

不过，过去几年的中国消费市场涌现了诸多新消费品牌，利用中国经济发展的积累，人口渠道的参差，几乎无一例外的把握住小场景，小细分，打造爆品，对主流品牌形成了威胁，展现了不一样的增长思路。更有甚者如元气森林，从“小”做“大”，博得资本青睐，形成多元品牌矩阵。

晚饭后不同地区的典型消费场景

数据来源：凯度消费者指数，户外样组与家户样组中国城市，截至2021年5月的一个季度

幅员辽阔的中国市场总是充斥着大VS.小的场景与机会，南与北从文化上而言，为品牌创造了不一样的场景与增长思路。以同一个中国晚饭后东南西北典型的场景为例：吃完晚饭后，北部/下线城市，会拎点啤酒去亲戚家喝；悠闲的西部，则是要一边喝着酸奶一边逛街。把握大大小小的消费场景，也要考虑地域上与城市级别的不同，更加切合消费者自身的需求。

凯度消费者指数通过长期且连续监测城市消费户实际购买行为，可以从消费者角度，基于全渠道，提供全方位的洞察，帮助品牌赢得更多的消费者。

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